Стать, как Киану Ривз
Любовь превратилась в товар, и это прекрасно
Нынешний год окажется переломным. Сегодня компании традиционно тратят 80% своего маркетингового бюджета на привлечение новых покупателей, и только 20% — на удержание старых. Но пирамида вот-вот перевернется прямо на наших глазах. В 2019 году компании потратили $508 млрд на завоевание лояльности клиентов, а в 2022 году придется потратить уже $641 млрд. Если прежде компании «сражались» друг с другом ценой и качеством, то теперь потребители будут покупать у того, кто больше заботится о природе, помогает бедным и делает мир лучше. Что происходит?
Озарение на диване
8% клиентов интернет-магазинов в США генерируют 41% выручки. Эти лояльные потребители и есть поле битвы. Задача в том, чтобы их стало 90%. Кто не сможет вырастить верного себе потребителя, тот закроет бизнес.
Крупные компании используют изощренную математическую модель, чтобы предсказать реакцию потенциального покупателя на ту или иную акцию. Собирают данные с помощью фокус-групп, выборочных опросов, а в последнее время и смартфонов. Но есть проблема. Потребитель в такой модели рассматривается, как бесконечно потребляющий персонаж из американского мультика для взрослых: диван, телевизор (а теперь еще и смартфон в руках), узкий кругозор, примитивные потребности. Дешево — покупает. Удобно — покупает.
Так вот, все уже иначе. Внезапно оказалось, что Человек Потребляющий способен думать. Декабристы «разбудили» Герцена, а социальные сети — потребителя. Мир, втиснутый в смартфон, стал опасным настолько, что страшно даже на домашнем диване. Спросив себя, чем можно помочь цивилизации, покупатель дал единственный верный ответ: осознанным потреблением.
Отныне покупка — акт гражданского самовыражения, а от поставщика товаров и услуг гражданин ждет готовности «сделать что-то полезное» в обмен на часть денег, потраченных на товары. Это благотворительность нового уровня: да, мне нужен отличный пылесос, но все они, в принципе, отличные и недорогие, поэтому я желаю, чтобы $2 пошли на борьбу с глобальным потеплением.
«Ковровая бомбардировка» телевизионной рекламой перестала работать, когда в каждом кармане появилось по смартфону. Произошла атомизация аудитории. Люди смогли позволить себе быть разными. Если прежде один ролик работал на миллионную аудиторию, то теперь приходится обращаться напрямую к Иванову Ивану Ивановичу, ведь он стал премиальным игроком рынка. Его рекомендация соседу «брать» (или «не брать») тот или иной товар эффективнее любой традиционной рекламной стратегии. Но как компании заставить себя полюбить, если разум потребителя опустошен годами «хитрых» маркетинговых стратегий, 25-х кадров, акций, распродаж и «три по цене одного», а в душе потребителя — глухая ненависть к «вечно обманывающим торгашам»?
Все более хитрые фокусы
Нехитрые трюки действуют и в офлайн-торговле. Например, около 20% выручки мегамолла дают спонтанные покупки товаров, сложенных у касс. Расчет на то, что покупатель, томясь в очереди, станет их рассматривать и приобретет. Именно поэтому в мегамоллах люди всегда будут стоять в очереди в кассу. Такое ожидание играет колоссальную роль в продажах.
Интернет-торговля поначалу строилась на тех же принципах. Но очень быстро выяснилось, что обмануть человека в Сети сложнее, чем в офлайне. Человек, сидя у компьютера, делает более вдумчивый и осознанный выбор, которому остается верен.
Значит ли это, что в новой экономике продажи свободны от трюков? Нет, это значит, что трюки стали такими изощренными, что их даже заметить сложно. Уже никто не удивляется, что реклама «ходит» за человеком по разным сайтам. Но все это вчерашний день, а о том, что стоит за кулисами дня сегодняшнего, знают даже не все профессионалы.
В 2010-е казалось, что развитие новой экономики будет идти линейно. По мере накопления больших данных будут расти и мощности для их обработки, а там и искусственный интеллект подтянется. Потребитель поумнел? Отлично, мы станем еще умнее, погрузим его в виртуальный мир и будем манипулировать покупателем так, что он даже не догадается. Нет. На пороге нового десятилетия стало понятно, что так это работать не будет. Требуется некий секретный компонент. Он называется «искренность».
Дефицит искренности
На поверхности все выглядит так, будто деньги продолжают решать все. Стоимость привлечения клиента удвоилась за последние пять лет. Это вызвано резким обострением конкуренции. Количество коммерческих сообщений выросло на 300% за это же время, количество слов в среднем сообщении — на 100%. Зарплаты специалистов по продвижению выросли в среднем на 25% за пять лет. Наймите более дорогих специалистов по продвижению — и продайте больше? Нет.
При росте количества контента его эффективность сокращается. Недостаточно сообщить будущему потребителю о вашем существовании. Мало проинформировать его о том, что именно у вас есть товар, который он ищет. Предугадать его потребности? Задача дорогая, но решаемая, однако и этого недостаточно. Удобство при заказе товара? Еще вчера это было важнейшим конкурентным преимуществом, сегодня это просто должно быть для того, чтобы ваша компания осталась на рынке. Что же еще?
Вы должны разделять те же идеи, что и ваш потребитель. Для этого вы должны дать ему понять, что вы свой. И самое главное, вы должны быть абсолютно искренним и действовать, а не имитировать деятельность.
Как сформулировать миссию компании, если на самом деле она собирается просто заработать денег? Придумать? Заявить, что компания защищает природу, и больше ничего не делать? Не сработает. В мире социальных сетей это рискованный эксперимент. Вездесущие люди со смартфонами выведут на чистую воду. Получится даже хуже, ложь не прощается. Как же быть?
Все любят Киану Ривза, потому что он пришел на церемонию вручения «Оскара» со своей мамой, жертвует на благотворительность, а главное, в своих частных поступках выглядит «хорошим парнем»: дорогу покажет, руку протянет, последним куском хлеба поделится. Постиндустриальной компании надо «стать Киану Ривзом». Легко ли это? Как сказать. Если вы пожертвовали на благотворительность $100 млн, а потом ваш топ накричал на старушку и это попало на видео, то плакали ваши $100 млн. Топы не должны кричать на старушек.
В конечном счете быть Киану Ривзом выгодно. Исследования показывают, что компании, выращивающие своего клиента, в 2,5 раза быстрее наращивают прибыль, а ее объем больше в два-пять раз, чем у компаний, занятых погоней за быстрой прибылью. Похоже, экономика наконец-то доросла до состояния, когда любовь, честность и готовность помочь ближнему стали по-настоящему крутыми вещами.